Желающих зайти на рынок Китая всегда было много. США, Япония, Южная Корея, Франция, Гонконг, Тайвань — основные поставщики для страны с самым большим в мире населением.
Украинские предприниматели уверены, что выводить свою продукцию в Китай — это что-то сложное и немыслимое.
Действительно, китайский рынок огромный, своеобразный и перенасыщенный. Это одновременно манит и отпугивает бизнесменов. Но нужно всего лишь правильно представить свой продукт, и на этом огромном рынке найдется место и для украинских производителей.
Завышенные ожидания относительно успеха украинских продуктов в КНР иногда напоминают знаменитые мэмы «ожидания и реальность».
На самом деле китайские потребители заинтересовали мировых производителей на несколько десятилетий раньше, чем украинских, и в настоящий момент все ниши от премиум- до эконом-сегментов уже заняты. В итоге за потребителя придется бороться, причем с очень серьезными конкурентами.
Если в Европе ждут новинок, то китайцев сложно этим зацепить, они довольно консервативны в выборе новых продуктов. Выходить на этот рынок нужно понимая потребность местного покупателя, адаптируя и изменяя свой продукт специально под него. Китайцам очень нравится, когда продукт отвечает каким-то их нуждам. К новому они готовы, но это должно быть не нечто удивительное и невероятное. Те компании, которые будут действовать в Китае так же, как и на других рынках, без учета местной специфики, ожидает крах.
Китайцы привыкли к ассоциациям, и обычно воспринимают страну по тем товарам, которые могут купить у себя дома. Украина, к сожалению, до сих пор почти не проявила себя в этой сфере — наши торговые марки на китайском рынке представлены очень слабо.
Китайцы почти не интересуются боксом и только-только начинают играть в европейский футбол, а такие события, как революция, в их обществе не приветствуются. Поэтому Украина практически не имела шансов попасть в информационное пространство КНР, и большинство ее жителей понятия не имеют, что это за страна. За 12 лет существования компании «Укр-Китай Коммуникейшин» мы неоднократно сталкивались с необходимостью рассказывать, что Украина находится в центре Европы и когда-то она была частью СССР. Никто не работает над формированием бренда страны.
Для среднестатистического китайского потребителя Украина не ассоциируется с какими-либо продуктами. Шоколад китайцы предпочитают швейцарский, а мед — новозеландский. Основная проблема заключается в том, что продвижением отечественной продукции на китайском рынке никто предметно не занимается.
Китай большой и его рынок по своей структуре неоднороден. Есть множество сегментов, в каждом из которых довольно высокая конкуренция.
Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада, не вкладывая силы ни в логистику, ни в растаможивание, ни тем более — в маркетинговые исследования. Исключение составляют разве что крупные игроки, которые могут позволить себе держать штат сотрудников непосредственно в КНР, заниматься мерчендайзингом, изучать рынок и вообще работать на перспективу. Но средний и региональный бизнес вынужден на всем экономить.
А серьезные китайские компании тоже не готовы брать на себя риски и расходы, связанные с раскруткой неизвестного бренда, поэтому они предпочитают брать товар «под реализацию». Кто при этом будет прививать китайскому потребителю истину, что в Украине тоже есть мед, и он лучше новозеландского или таиландского, — непонятно.
Более эффективно на рынке КНР действуют посредники. Именно они выбирают и реализуют конкретную стратегию продвижения товара (онлайн-сегмент, выход на крупные торговые сети или небольшие магазины). В ряде случаев занимаются и неймингом, и брендированием товара, однако их услуги не могут стоить дешево.
Специфика китайского рынка такова, что требует отдельной компетенции, связанной со страноведческими и языковыми нюансами.
В потребительской корзине жителей Китая — где продукты питания, напитки, предметы личной гигиены и товары для дома составляют до 80% покупок товаров повседневного спроса — самым заметным трендом последних лет стала замена товаров дешевого ценового сегмента на более дорогие и полезные для здоровья товары брендов премиум-класса.
Для китайского потребителя уже не столь важна цена товара — становится важной репутация страны происхождения продукции, ее производителя и соответственное качество.
Как продавать китайцам “лучшую жизнь”
Перспективными товарами на рынке КНР также стали бутилированная питьевая вода, соки, детское питание, кондитерские изделия, печенье и мороженое. Однако, при планировании триумфального выхода на китайский рынок с этими товарами, производителям необходимо учитывать, прежде всего, то, что китайцы уже в достаточной степени избалованы, и слабо раскрученные украинские товары, кроме низкой цены, других преимуществ для тамошнего потребителя пока не имеют.
Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность нашей продукции. Однако единый, запоминающийся и в хорошем смысле вирусный лозунг пока отсутствует, а в одиночку экспортеры, вынужденные считать каждую копейку, с пиаром такого уровня справиться не в состоянии. Без сложных маркетинговых стратегий, подкрепленных финансовыми ресурсами, Украине «светит» занять нишу не экологических товаров премиум-сегмента, а продукции эконом-класса для желающих приобретать «импортное, но подешевле».
Ненужная спешка
Для выхода на китайский рынок потребуется время. К этому надо быть готовым, т.к. китайские потребители будут осторожно относиться к иностранным товарам. Кто спешит, тот проигрывает.
За короткое время добиться весомых результатов на таком перенасыщенном рынке невозможно — необходимо работать на будущее, обрастать связями, набивать шишки, изучать рынок. И тогда на полках крупных китайских супермаркетов украинская продукция сможет конкурировать с мировыми брендами.
В достижении поставленных целей помогут отраслевые выставки. Там намного легче найти нужного вам китайского партнера. в случае Китая часто бывает эффективнее заходить со стороны государства. Для этого желательно использовать максимум средств — заручиться поддержкой посольства, выйти на ассоциации производителей, обратиться в торгово-промышленную палату в Китае и т.п. Китайцы уважают власть, а бизнес действует в рамках решений, принятых региональными органами власти.
В партнерстве китайцев с иностранными компаниями главным мотивом не всегда являются деньги. Иногда возможность «засветиться» перед региональными властями и получить от них особые преференции для китайцев оказывается намного важнее. Для Китая очень важна долгосрочная перспектива отношений.
Китай меняется стремительно и амбициозно. В ведении бизнеса там больше исключений, чем правил, но эта страна открывает широчайшие возможности. Успейте поймать китайскую волну и помните, что главное — это действовать. Украинскому бизнесу в этом океане потребителей тоже может и должно найтись место, если наши производители будут активными, а не станут ждать и наблюдать, как другие страны и производители завоевывают рынок КНР.